良品铺子：价格“打下去”品质“升上去” 底气何在？

  兔年进入倒计时，休闲零食行业头部品牌良品铺子（603719.SH）宣布大规模降价。

  “当下，摆在我们面前的已经不单单是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”11月29日，良品铺子创始人之一、公司董事长兼总经理杨银芬发表了一封内部公开信，宣布启动新一轮改革。

  公司实施17年来规模最大降价，下调300款产品售价，平均降价22%，最高降幅达45%。

  “降价，但品质并不会下降！”良品铺子相关负责这个的人说，公司对高品质的追求不变，变的是产品价格，让良心品质与亲民的价格结合，真正回归成为“大家的铺子”“邻家的铺子”。

  近年来，市场生态已经剧变。在谈及“活下去”敏感话题之时，良品铺子“降价不降质”的底气在哪儿？是否会挤压供应商利润？公司的利润是否会受影响？

  11月29日，接任董事长、总经理仅2天的杨银芬，通过在内部发公开信的方式，启动内部改革，改革的终极目的，是让良品铺子回归“良品铺子”。

  具体而言，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，是降价主力。以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果（400克）降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500克）会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品，经典猪肉脯价格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。

  门店的面包蛋糕类产品会员价“香气四溢”，目前已有近30个产品有了会员价。以散称华夫饼为例，降幅达到38%，常购款黑麦吐司（300克）、红枣全麦吐司（300克）、低脂全麦吐司（170克）都是9块9……甘栗仁、海带、芒果干等这些热卖的小零食价格都打下来了。爆款产品法兰蒂草莓干当前会员价仅售49.9元/斤，直降40%。香卤铁蛋、山珍鱿鱼等产品的会员价也低于原价20%—30%。已卖了上亿袋、被无数吃货“盖章验证”过的脆冬枣，价格也从7.9元调到5.9元一袋。

  “不走这条路，就是死路！”杨银芬频频用“死路”这一字眼，来说明本次降价的必要性、迫切性。

  这也是一场“回归初心”的改革。杨银芬说，过去的17年里，良品铺子一直在像品牌名称所承诺的那样，坚持用“良心的品质”和“大家的铺子”去对话用户、打动市场，这个承诺，正是良品能够穿越市场周期，持续引领零食行业的“价值之魂”。但在发展过程中，良品铺子确实出现了过度追求品质，导致消费者觉得价格贵了，这就偏离“大家的铺子”初心。

  降价，是为了让良品铺子产品价格更亲民，让良品铺子回归“大家的铺子”“邻家的铺子”。

  2019年开始，良品铺子提出高端零食战略，对高端品质追求极致。降价，是否意味着品质也会下降？

  “不会，绝不会！”良品铺子相关负责人向长江商报记者表示，公司对高端品质追求的初心没改变，变只是产品价格，企业内部变革的目的，是让产品走高品质、亲民价格路线，让品质与价格进行完美结合，以更好、更亲民满足那群消费的人的需求。

  “降价不降质”，良品铺子为何敢于自我革命？底气在哪儿？良品铺子的产品价格是不是虚高？

  从杨银芬发的内部公开信来看，良品铺子部分产品价格让我们消费者感觉贵，主要是公司追求产品的质量过度，导致成本比较高，产品价格并没有虚高。

  12月3日，一名投行人士向长江商报记者表示，无论是快消行业，还是高端装备制造业，对产品的质量的极致追求并没有错，但应以市场为导向，尤其是消费行业，更应该以消费者的需求为导向。

  近年来，受多方面因素叠加影响，消费环境、消费需求发生了较大变化，此前追求高品质的消费者，可能有一部分目前更看重价格是不是亲民，这就要求供给端进行相应变革，动态跟进市场需求变化。

  杨银芬坦承，良品铺子当下遇到了困难，大多数来源于于三方面因素叠加：外部经济不稳定影响消费心理；行业发生明显的变化，竞争加剧；公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求。

  杨银芬发的内部公开信主题为“强化业务创新，全方面提升经营效率”，从公开信内容看，终端产品降价，是倒逼全供应链管理运营创新，进行成本优化。

  “我们降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措。”良品铺子有关人员说。自2020年起，良品铺子就慢慢的开始推动对原料采购、物流包装、生产等供应链上多个环节的提质增效，通过作业标准化、自动化、连续流作业等12个维度，帮助供应商提升精益管理能力。当年，良品铺子通过建立供应链成本数字化管理体系，对供应商的采购成本下降了1913万元，延续降本2300万元。

  挤压供应链水分的措施还有很多。比如优化生产设备提升生产的基本工艺、工厂直发降低物流成本、支持供应商海外建厂等，通过这一些途径合理适度降本。

  降本已经渗透至良品铺子所有的环节。年货节物流纸箱降本18.4%，还能不能进一步“挤水分”？良品铺子把包装袋一一拆解，研究哪里还能“抠成本”，结果发现，在保质期和口感不受影响情况下，将透明高阻隔塑料替代铝箔，方便回收再利用，预计2024年还能降本862万元。

  除了高品质路线往上走，和重点覆盖年轻的、认同品牌人群的，打极致性价比的底部产品，还要将中间层那些对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来，让价格更亲民。

  比如，以夏威夷果为例，部分原料由进口改为国产，还将不一样的规格的产品分别用来生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5—10元，且满足了消费者差异化的产品需求。

  “我们打的是一套组合拳，依托强有力的高端供应链，全面降本增效。”良品铺子相关负责人说。

  正如杨银芬所述，良品铺子当下遇到了前所未有的困难，一个十分重要的原因是，市场生态发生了变化。

  今年前三季度，良品铺子实现的营业收入为59.99亿元、归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）1.91亿元，均较上年同期有所下降。

  同行业公司中，上述同期，三只松鼠营业收入、净利润分别为45.82亿元、1.70亿元，均不及上市之前。来伊份的营业收入、净利润分别为30.02亿元、454.28万元，净利润的降幅达93.57%。

  近年来，休闲零食行业变化很大，除了消费需求端的变化外，供给端也发生了较大变化。在资本加持下，零食很忙、赵一鸣等横空出世，契合了市场需求的量贩式零食快速跑马圈地，对传统零食品牌市场产生了较大冲击。

  在行业分析人士看来，消费复苏低于预期，休闲零食行业进入平价周期，良品铺子已达到百亿级规模，规模再继续扩大，可能对净利润增长贡献有限。选择在平价周期审视自己，来一次自我革命，来做一次自我修正，对于良品铺子而言，是一次恰逢其时的选择。变革，对于拥有供应链优势、全渠道优势的良品铺子而言，是有底气、有能力的，正当其时。

  无论是董事长、总经理杨银芬，还是良品铺子有关部门负责人，都向外界强调的一点是，降价不降品质。

  杨银芬反复强调，“我们一定要坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路！我也要求全集团上下，都要从用户视角落实对‘品质’的全新思考，让良品花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可。”

  一系列变革的背后，良品铺子核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

  京东回归低价战略，盒马也踏上了低价之路，两家公司和供应商都在持续不断的发展壮大。降价不降质的良品铺子，也将在半年后迎来一次成效的检验。